Greenwashing-Was ist das und welche Folgen gibt es?

Nachhaltigkeit wird sowohl für Verbraucher als auch für Unternehmen ein immer wichtigeres Thema! Heute finden 65 Prozent der Verbraucherinnen und Verbrauchern Umwelt- und Klimaschutz wichtig, gegenüber 52 Prozent in 2016. Mit dem steigenden Bewusstsein wächst der Markt für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen – aber auch für Produkte, die nur nachhaltig und klimafreundlich wirken. Welche Folgen das Greenwashing hat und was genau man darunter versteht, erfährst du hier! 

Was ist Greenwashing?

Laut dem Wirtschaftslexikon bedeutet Greenwashing: „den Versuch von Organisationen, durch Kommunikation, Marketing und Einzelmaßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne entsprechende Maßnahmen im operativen Geschäft systematisch verankert zu haben. Bezog sich der Begriff ursprünglich auf eine suggerierte Umweltfreundlichkeit, findet dieser mittlerweile auch für suggerierte Unternehmensverantwortung Verwendung.“

Arten von Greenwashing

Nun da wir wissen, was Greenwashing ist, gilt es noch zu klären, auf welche Art und Weise sich Greenwashing im Unternehmensalltag bemerkbar machen kann.  Dabei gibt es verschiedene Methoden. Zur Erläuterung beziehen wir uns auf die Beratungsgesellschaft  PricewaterhouseCoopers (PwC), welche die Methoden zusammengetragen haben. 

• Versteckte Zielkonflikte: Ein Produkt wegen einer einzelnen Eigenschaft als umweltfreundlich bewerben, obwohl andere Produkteigenschaften umweltschädlich sind.
• Fehlende Nachweise: Aussagen treffen, die nicht durch unabhängige Stellen verifiziert oder durch aussagekräftige Studien belegt werden können.
• Vage Aussagen: Unklar definierte Begriffe verwenden, die leicht missverstanden werden können.
• Irreführende oder symbolische Labels: Von unseriösen Instituten stammende oder selbst erfundene Labels verwenden, die praktisch keinen Aussagewert haben.
• Kleineres Übel: Ein Produkt mit einem noch weniger umweltfreundlichen Produkt vergleichen, um es in besserem Licht erscheinen zu lassen.
• Unwahrheiten: Faktisch unzutreffende Werbebotschaften senden (Beispiel: Es wird ein Bio-Siegel verwendet, obwohl das Produkt gar nicht für dieses Siegel zertifiziert wurde).
• Deep Greenwash: Unternehmen versuchen durch Lobbyismus auf politische Entscheidungsträger einzuwirken, um etwa die Verbindlichkeit von Umweltvorgaben abzuschwächen und eine Selbstregulierung durchzusetzen. 

• Fehlende Aktivitäten: Unternehmen betonen symbolisch die Relevanz von Nachhaltigkeit, können aber tatsächlich kaum Aktivitäten aufweisen, um dies zu untermauern.
• Fremde Aktivitäten: Ein normaler technischer Fortschritt oder ein zugekauftes Verfahren oder eine Technik werden als unternehmenseigener Erfolg verkauft. (Beispiel: Eine gesetzlich vorgeschriebene Verringerung der CO₂-Emissionen wird als Eigenleistung des Unternehmens ausgegeben)

All diese Methoden sollen ein Nachhaltiges Branding (Verlinken, wenn veröffentlicht) suggerieren und dafür sorgen, dass die Allgemeinheit davon ausgeht ein nachhaltiges Produkt zu kaufen beziehungsweise ein nachhaltiges Unternehmen zu unterstützen.

Warum wird Greenwashing betrieben?

Die Ursache für Greenwashing liegt allerdings nicht nur in einem besseren Image und dem guten Gewissen, das mitverkauft wird, dahinter steckt für Unternehmen noch mehr nämlich:

• Höhere Preise: Kunden sind bereit, für Produkte aus vermeintlich ökologischer Herstellung einen höheren Preis zu bezahlen.
• Weniger Aufwand: Es ist günstiger und einfacher für ein Unternehmen, die Kommunikation anzupassen als wirklich an einer nachhaltigen Wertschöpfungskette zu arbeiten. 
• Politische Vorteile: Greenwashing hilft Unternehmen dabei, mehr Unterstützung aus der Politik zu erhalten. Werden Standards scheinbar schon freiwillig von Firmen eingehalten, müssen sie keine stärkeren Regulierungen mehr befürchten. 

Folgen von Greenwashing 

Das vortäuschen von Nachhaltigkeit kann für Unternehmen schwerwiegende Folgen haben und ihr Image beschädigen, was dazu führen kann, dass Kunden sich vom eigenen Unternehmen abwenden und dazu beitragen, dass der Umwelt weiter geschadet wird. 

Langfristig gesehen führt das Grün Waschen zu den zwei folgenden Problemen: 

• Unternehmen geben vor, etwas für den Umweltschutz zu tun, dabei tun sie nichts. Die großen und unausweichlichen Umweltprobleme bleiben bestehen. Die Konsumenten denken allerdings, dass genau das geschieht. Ihr Gewissen ist allein durch den Kauf beruhigt. Dadurch setzen sie sich z.B. nicht weiter mit dem Klimawandel, Insektensterben oder Waldbränden auseinander. Sie gehen nicht aus Protest auf die Straße oder verändern Gewohnheiten in ihrem Alltag.

• Greenwashing zerstört das Vertrauen der Menschen in Unternehmen im Allgemeinen. Sie können grün gewaschene Produkte nicht von korrekt zertifizierten unterscheiden. Sie vertrauen weder Greenwashing Siegeln noch unabhängigen Standards oder anderen Beweisen.  Was der nachhaltigen Produktion von Grünen Unternehmen ebenfalls schadet und dafür sorgt, dass der Nachhaltigkeit von Unternehmen kein Glauben mehr geschenkt wird. Das kann dazu führen, dass auf lange Sicht immer weniger nachhaltige Produkte gekauft werden. Da die Kunden davon ausgehen könnten, dass jede kommunizierte Nachhaltigkeit automatisch auch Greenwashing ist. Dies gilt es zu verhindern! 

Was kann man gegen Greenwashing tun? 

Als erstes sollte man sich mit dem Thema befassen und ein Bewusstsein für die Problematik der grün gewaschenen Produkte und Dienstleistungen erlangen. Wenn dir nun ein Unternehmen auffällt, welches eben dieses betreibt, kannst du Firmen und deinen Verdacht bei der Verbraucherzentrale melden.  Ansonsten hilft immer: Sag es weiter! Sprich mit Freunden und Familie darüber und kläre sie auf!  Denn je mehr Leute über diese Problematik aufgeklärt sind, desto einfacher werden “grün gewaschene” Kampagnen von Unternehmen erkannt und bestenfalls auch gestoppt. 

Ich hoffe, dieser Artikel konnte dir helfen, dein Bewusstsein zum Thema Greenwashing zu erweitern und dir die Problematik, die dieses Thema mit sich bringt, etwas näherbringen. 

Wenn du dich für mehr Artikel zum Thema Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Branding interessierst, dann schau gerne auf unserem Blog vorbei. Dort erwarten dich spannende Themen und interessante Artikel rund um Nachhaltigkeit, Branding und Verpackungen. 

Oder schau doch gerne mal bei uns im Shop vorbei, wenn du auf der Suche nach individuell bedruckten, nachhaltigen To-Go Verpackungen bist!

FAQ